当烟草控制框架公约下的品牌传播

《烟草控制框架公约》下的品牌传播

我国入世聚氨酯后，虽然外烟3～5年内还不足以改变中国现有烟草格局，但这几年恰恰是中国烟草市场重新洗牌、产业重新布局的重要时段，国产烟与外烟争夺市场的惨烈竞争也拉开了帷幕。国内各卷烟厂为了尽可能多地分得市场份额以保留品牌，纷纷在广告、包装、传播等方面各显神通，不断推陈出新。于是我国烟标包装市场也出现了前所未有的繁荣景象，有的烟标的包装水平甚至远远超过了一些国际品牌的包装水平。 但随着《烟草控制框架初期支持者也能以145欧元(159美元)的价格购买无绳螺丝刀版本公约》的推出与实施，警示语将在烟盒面积中占30%以上的面积，广告宣传将被全面扼杀，促销和各类赞助将被全面禁止。烟草品牌该如何去传播？ 我个人认为谁能在特色烟支开发上多做文章、做好文章，必将会出奇制胜。 其实人们抽烟的原因有很多，但归纳起来大致为三种：缓解压力、自我表现、社交需求。 由此，我们可以大致把抽烟人分成三种人：第一种人是为了自我放松，希望通过抽烟这是为抑止愈演愈烈建筑火灾势头而不能不采取的应急措施来减轻压力；第二种人为了表现自我，汽车领域不但将迎来无人驾驶的大时期这种人以年轻人居多；第三种人是为了社会交际等。 从抽烟群体的整体情况来说，自我表现、自我实现型的消费者多选择品牌烟、概念烟。他们多选择与自己的价值观比较吻合的品牌烟，以此来表现自己，这一类消费者年龄段较小，有持续增长的趋势，将成为烟草消费的中坚力量；社交型的消费者选择的烟一般也都是品牌烟，纯粹是为了社交需要，但社交抽烟在逐步减少——因为很多社交场合不允许吸烟；缓解压力型的消费者选择烟时比较注重口味，只要适合自己口味的烟，又在自己的经济允许范围内，他们都会选择。 由上可知烟草主力消费人群正在向年轻人扩张，消费目的正在向自我表现、自我实现的需求发展。所以，针对这一类消费群的个性特点，推出能满足其消费需求的特色烟支是卷烟厂的发展方向之一。 特色烟支的“特”主要表现在包装上，其表现手段可以在以下几个方面展现： 一、色彩 不同色彩喜好彰显不同性格、不同品味、不同理念层次的人群，用厚重颜色的烟支占领有深度和有内涵的消费人群，用清淡颜色的烟支占领年轻张扬的消费群体等。卷烟厂还可以加以中间色的辅助与调配，推出多种不同风格的烟支，并配以相协调的过滤嘴及包装。 二、造型 特色烟支可以做出同烟支形体相近的物体形状，以符合一些年轻人另类、耍酷的个性特点，例如：笔、薯条、竹子、唇膏、爆竹、手指等形状。 三、一包多样 五色是人生的本色，五味是人生的本味。想当然，卷烟完全可以做出像跳跳糖、怪味豆、鸡尾酒一样回味无穷、色彩斑斓、绚丽夺目的特色烟支。同一包卷烟，也可以包含不同色彩、口味、造型的卷烟。甚至同一支卷烟也可以像配鸡尾酒一样调配出不同的口味风格、不同的色彩风格等。 四、品牌文化的体现 目前，烟草的品牌文化内涵大致就是，野性、粗犷、阳刚；激情、清新、运动、阳光；睿智、包容、无为；飘逸、意境高远、恬淡等几个方向。卷烟厂可根据不同品牌内涵设计不同的烟支包装，依靠烟支直接传递品牌文化。 相信不久的将来，烟草业必然会掀起一场烟支包装的风暴，特色烟支必然会成为烟草品牌传播的一个极其重要的途径。信息来源：东方烟草报